10 Prediksi Tren Ecommerce Di Asia Tenggara 2016

[berita_semua]

Mengikuti jejak Cina dan Amerika Serikat, Asia Tenggara kini berada pada titik puncak dari zaman keemasan ecommerce. Dengan persentase belanja online yang hanya 1% dari jumlah transaksi ritel saat ini, Asia Tenggara diperkirakan akan mencapai pertumbuhan dua digit angka seperti Cina dalam empat sampai lima tahun ke depan.

Dengan populasi sebesar 600 juta -dua kali lipat dari AS- Asia Tenggara siap untuk menjadi pasar ecommerce terbesar ketiga di dunia mengikuti China dan India (dan akhirnya melewati AS).

Tapi cukup dengan gambaran makro ini. Apa yang telah dilewati di 2015? Dan apa yang akan terjadi di dunia ecommerce pada 2016?

Kami melihat pemain lokal, regional, dan global meningkatkan permainan mereka. Terutama di Indonesia dengan peluncuran MatahariMall secara besar-besaran sebagai jawaban nasionalis untuk Lazada dari Rocket Internet; sebaliknya Lazada bertaruh di Indonesia dengan kembalinya CEO sebelumnya, Magnus Ekbom. Untuk pertama kalinya juga aCommerce Indonesia melampaui Thailand dalam jumlah order; dan, baru-baru ini, kompetitor Alibaba dari Cina, JD menyelinap ke Indonesia dan mengejutkan semua orang dengan peluncuran JD.id. Hal ini menambah jumlah tekanan dan daya saing di sektor B2C murni.

2015 juga merupakan tahun M&A (Merger dan Akuisisi), seiring dengan bersatu atau diserapnya para pemain untuk mempersenjatai diri melawan para raksasa yang disebutkan di atas. Pertama, WhatsNew yang didukung oleh Ardent Capital mengakuisisi situs gaya hidup vertikal Moxy di Thailand pada bulan Januari.

Baru-baru ini, kami menyaksikan exit menakjubkan dari situs ecommerce kecantikan Luxola yang diakuisisi oleh superstar brand mewah asal Prancis, LVMH. Dan pada bulan Desember, aCommerce memberikan 20% sahamnya ke sebuah distributor ritel Swiss yang berusia 150 tahun, memberikan akses ke lebih dari seratus brand Barat dan infrastruktur fisik di wilayah Asia Tenggara.

Sayangnya, tahun ini tidak berakhir tanpa adanya korban karena tingginya persaingan di B2C ecommerce di Asia Tenggara. Pemain ritel fashion Paraplou Group menutup bisnisnya pada bulan Oktober setelah dua tahun (dan setelah mendapatkan pendanaan sebesar $1,500,000) karena kurangnya fokus dan dalamnya kantong.

Pada bulan Maret, SingPost dan retailer ponsel Indonesia, Trikomsel, mengumumkan kemitraan ecommerce yang misterius – hanya untuk kemudian mendapatkan laporan tentang situasi keuangan yang mengenaskan dari perusahaan telco tersebut tiga bulan kemudian, selain itu terjadi juga kemunduran tiba-tiba Wolfgang Baierdari Group CEO SingPost di bulan Desember.

Jika 2014 adalah tahun suntikan modal seperti yang belum pernah terjadi sebelumnya di bisnis ecommerce Asia Tenggara, 2015 adalah tahun di mana kami melihat kebangkitan awal, kejatuhan, dan transformasi total dari berbagai pemain dalam lansekap yang terfragmentasi seiring dengan usaha mereka bersaing untuk mendapatkan sepotong “kue” dari pie ecommerce yang berkembang pesat.

Sejalan dengan tradisi tahunan kami, kami memberikan Anda intipan dari apa yang akan hadir di menu untuk tahun 2016. Kesimpulan ini ditentukan melalui wawancara ekstensif dengan para investor dan eksekutif, serta data internal dan sumber sekunder dari Januari 2015 hingga Desember 2015.

Karena kami merupakan penyedia layanan ecommerce besar di Asia Tenggara, dengan klien-klien ecommerce yang  juga besar di wilayah ini (seperti Lazada, MatahariMall, L’Oreal dan lainnya), kami memiliki kesempatan khusus untuk berdiri di persimpangan informasi teknologi, logistik, ritel, marketing dan VC. Kami melihat di mana mitra kami menempatkan uang dan di mana investor bersedia untuk mengikuti.

Dengan demikian, kami bisa melihat dengan tajam di mana pertumbuhan akan terjadi. Tidak ada bola kristal atau firasat di sini; kami hanya berkesempatan mendapatkan pandangan yang luas yang tidak dimiliki oleh sebagian besar pemain yang lain, dan kami menyediakan proyeksi tersebut di sini dalam bentuk prediksi.

1. Brand.com Siap Untuk Menjadi The New Black

Evolusi ecommerce umumnya mengikuti lintasan P2P dan C2C ke B2C hingga pada akhirnya menjadi Brand.com. AS berproses dari Craigslist dan eBay ke Amazon kemudian ke situs brand seperti Nike, J.Crew dan Gap. Cina bermula dari Taobao ke Tmall dan JD kemudian ke banyak situs brand mandiri dan situs brand marketplace, seperti Estee Lauder, Burberry dan Coach.

Asia Tenggara saat ini mengikuti pola yang sama, namun pada kecepatan yang lebih cepat karena “1 ke n,” kemajuan horizontal dan perilaku lompatan yang dihasilkan. Di wilayah ini, kami memiliki P2P (OLX), C2C (Rakuten, Tokopedia, Shopee), B2C (Lazada, Zalora, MatahariMall) dan Brand.com (L’Oreal, Estee Lauder), semua terjadi sekaligus bersamaan dalam waktu yang sangat singkat.

Bahkan Unilever di Thailand telah menciptakan divisi ecommerce dengan target pendapatan yang diharapkan bisa mulai tercapai pada 2016. Kami melihat brand akan beralih ke platform online jauh lebih awal daripada yang biasanya diharapkan.

Maka dari itu tidak mengherankan jika aCommerce baru saja mendapatkan investasi strategis dari distributor ritel terbesar di Asia, DKSH. Berbasis di Swiss, DKSH memiliki hak distribusi untuk beberapa brand terbesar di kawasan ini, seperti P&G, Unilever, dan Johnson & Johnson.

Kerjasama ini memvalidasi tumbuhnya permintaan akan brand ecommerce di kawasan ini, dan selanjutnya akan mempercepat proses di mana brand akan beralih online, entah itu di situs brand sendiri atau di berbagai marketplace di Asia Tenggara.

2. Kebangkitan Omni-Channel: “There Will Be No More Ecommerce, Only Commerce”

Ini adalah ucapan Group CEO aCommerce, Paul Srivorakul, saat pemain logistik ecommerce SingPost mengumumkan akan membuat mal futuristik yang mengkombinasikan belanja secara online dan offline, demi mengejar mimpi ritel omni-channel – mimpi yang dengan cepat menjadi kenyataan di AS dan China.

Mengacu pada pengalaman belanja yang mulus di toko dan online channel, ritel omni-channel dianggap sebagai Holy Grail dalam ritel yang sulit dipahami karena tantangan politik dan logistik dalam mengintegrasikan jalur-jalur online yang seringnya independen dengan rekanan brick-and-mortar mereka. Namun sejauh ini, Asia Tenggara cukup tertinggal karena lebih terfokus untuk membangun pemain-pemain ecommerce murn terlebih dahulu.

Pada tahun 2016, kami berharap untuk melihat gerakan yang serius di wilayah ini dari pemain offline yang bergerak online, dan sebaliknya. 2016 akan menjadi tahun di mana brand offline akan pergi online karena menjamurnya kehadiran marketplace online, serta adanya layanan lengkap dari penyedia jasa ecommerce.

Bagi pemain B2C, daya tarik dari menambahkan operasi offline termasuk memungkinkan pemenuhan dan pengiriman last-mile yang lebih cepat. Di Asia Tenggara,retailer elektronik Vietnam Nguyen Kim (diakuisisi oleh Grup Central) mampu melakukan pengiriman dalam 4 jam pada hari yang sama karena jejak retail offline yang mereka miliki besar.

Pemain ecommerce dengan lengan offline tradisional, seperti MatahariMall, Cdiscount dan Central, juga akan berada dalam posisi yang menguntungkan untuk mengeksekusikan ini. Namun pada tahun 2016 ini kita juga akan melihat pemain murni B2C meneliti sektor ini, seiring dengan meningkatnya tantangan logistik dan last-mile di Asia Tenggara dengan bottleneck kapasitas di seluruh industri.

 

3. Model Niche-Commerce Akan Berkembang Untuk Menghindari B2C ‘Bloodbath’

Dalam prediksi 2015 kami, kami membahas bahwa B2C ecommerce adalah pertandingan jangka panjang, cash-intensive, winner-takes-all-game. Perusahaan-perusahaan yang berusaha untuk bersaing di ruang ini lebih baik memiliki kantong yang tebal (lihat Lazada, MatahariMall, dan JD) – atau siap menghadapi kepunahan (lihat Paraplou Group).

Dalam esainya yang sangat berpengaruh, “E-commerce is a Bear,“ Andy Dunn, pendiri dan ketua Bonobos.com, menguraikan tentang mengapa B2C ecommerce adalah sebuah permainan di mana winner-takes-all, dan pilihan apa yang tersisa untuk pemain lain yang tidak memiliki kantong tebal atau penyokong dana.

Banyak dari hal ini datang dari pendekatan ecommerce versi Peter Thiel “David vs Goliath” yang bertolak belakang. Industri ecommerce AS telah didominasi cukup lama oleh Amazon untuk menyaksikan beberapa model ini mulai membuahkan hasil dalam beberapa tahun terakhir: 1) Proprietary Pricing (pikirkan flash sale, Gilt Groupe), 2)Proprietary Selection (ModCloth, NastyGal), 3) Proprietary Experience (Rent the Runway, Birchbox), dan 4) Proprietary Merchandise  (Warby Parker, Bonobo).

Tahun ini akan menjadi tahun di mana model ecommerce yang lebih kreatif bermunculan. Perusahaan seperti Pomelo dan Sale Stock Indonesia telah mengadopsi pendekatan merchandise eksklusif untuk mencapai keunggulan kompetitif. Mereka melakukan ini dengan merancang busana mereka sendiri dan secara bertahap bergerak ke hulu untuk menyertakan manufaktur.

Moxy telah memancangkan bendera sebagai “Toko Serba Ada,” namun fokus pada kaum perempuan. Kita mungkin juga akan melihat kembalinya model bisnissubscription-commerce dari retailer seperti Central, disebabkan oleh menurunnya pembeli asing, dan kemudian dengan serius mempertimbangkan model penjualan kilata la-Gilt untuk menyingkirkan kelebihan persediaan.

 

4. Cross-Border Ecommerce Akan Didorong Dengan Silk Road 2.0, Bukan MEA

Terlepas dari hype di media dan harapan-harapan yang tinggi (termasuk prediksi kami tahun lalu), Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) tidak akan memberikan dampak yang signifikan terhadap ecommerce pada tahun 2016.

Pemerintah terlalu terfragmentasi dalam kebijakan; ditambah dengan pertumbuhan peluang yang cepat dalam pasar domestik, sehingga tidak masuk akal untuk fokus pada cross-border dalam ASEAN, sebagaimana dibuktikan oleh perusahaan seperti Lazada dan MatahariMall yang bertaruh pada kesempatan ecommerce Indonesia.

Cross-border ecommerce pada tahun 2016 akan didorong terutama oleh apa yang kami sebut sebagai “Silk Road 2.0.” Ini adalah para perusahaan yang berbasis di Daratan Cina yang akan membawa produk-produk mereka ke Asia Tenggara, membangun fondasi bagi Jalan Sutra versi generasi kita dan mencoba untuk memperluassoft power dan hegemoni Cina melalui industri perdagangan dan digital.

JD dari Cina adalah contoh klasik. Toko online No. 2 di Cina ini baru-baru ini beroperasi di Indonesia dan diharapkan untuk memanfaatkan lebih dari 40 juta SKU dari bermacam-macam produk dan rantai pasokan Cina-Asia Tenggara untuk bersaing dengan pemain-pemain seperti MatahariMall dan Lazada. Alibaba juga berinvestasi hampir setengah miliar ke SingPost untuk membersihkan jalan bagi paket Alibaba, Tmall dan Taobao agar lancar memasuki Asia Tenggara.

5. Pembayaran: COD Akan Melanjutkan Dominasinya Sementara Pembayaran Pihak Ketiga Berjuang

Kesempatan besar selanjutnya di industri ecommerce Asia Tenggara adalah jasa pembayaran online dari pihak ketiga. AS memiliki PayPal dan Cina memiliki Alipay; apa yang dimiliki Asia Tenggara?

Kebalikan dari apa yang dipercaya banyak orang, membangun produk pembayaran yang sukses bukanlah tentang teknologi, namun tentang distribusi. Teknologi pembayaran adalah sebuah komoditas; semua orang membangun hal yang sama, termasuk bank (SCB UP2ME), perusahaan telekomunikasi (TrueMoney, PAYSBUY), media (Line Pay, AirPay dari Garena), retailer (helloPay oleh Lazada) dan startup berfokus pembayaran (2C2P, omise).

Bagian yang sulit adalah distribusi. Bagaimana caranya agar mencapai jumlah minimum hingga jaringan ini bisa memiliki efek? Sampai ini terjadi, COD akan tetap menjadi metode pembayaran yang dominan di Asia Tenggara. Berdasarkan angka agregat terbaru dari aCommerce, metode pembayaran COD mencapai 74% dari keseluruhan transaksi di Asia Tenggara, naik dari 53% di tahun sebelumnya. Ini memvalidasi pentingnya COD untuk ecommerce di wilayah kita, dan sudah melebihi tingkat penetrasi COD pada puncak popularitasnya di Cina pada tahun 2008 lalu.

Pada akhirnya, COD secara alami akan melewati masa popularitasnya dan digantikan oleh produk pembayaran pihak ketiga yang lebih “modern.” Bahkan kemudian, skenario yang paling mungkin terjadi adalah satu produk pembayaran terkemuka di setiap negara di Asia Tenggara karena sifat wilayahnya yang terfragmentasi.

Sampai saat itu tiba, selamat berusaha “membunuh” cash on delivery, Mr. Jon Sugihara.

6. Kegagalan dari “Fast Fashion E-Tailers”

Kita akan melihat banyak pemain-pemain mass & fast-fashion seperti Zalora mengalami kesulitan, entah gagal atau bergabung dengan sepupunya Lazada. Orang-orang yang familiar dengan sejarah ecommerce di Cina akan melihat kesamaan antara Zalora dan VANCL. VANCL, mono-brand ritel fast-fashion yang didirikan oleh Chen Nian (yang menjual bisnis sebelumnya, Joyo, ke Amazon), menjadi terkenal pada tahun 2009, mendapatkan pendanaan hingga $570M dan bahkan merencanakan untuk IPO, namun kemudian secara bertahap memudar. Menjual produk fashion sendiri adalah sedikit tentang ekonomi ritel dan lebih banyak tentang membangun brand.

Selain itu, VANCL menderita persaingan dari para penjual di Taobao yang menjual produk serupa dengan kualitas yang lebih tinggi dan harga yang lebih rendah. Ganti Taobao dengan Instagram dan Facebook dan Anda akan mengerti kesulitan yang Zalora dan mono-brand fashion retailer lainnya alami di Asia Tenggara.

Mengikuti perkembangan alami dari ecommerce, fashion akan mulai menjadi kategori yang lebih populer bagi para pembeli online, terutama dengan munculnyakonsumen perempuan yang lebih kaya di Asia Tenggara. Brand fashion saat ini memiliki pilihan untuk berjualan di banyak marketplace di Asia Tenggara dan/atau berjualan melalui situs mereka sendiri. Kami mengharapkan mereka mendirikan toko di situs mereka sendiri atau marketplace khusus yang fashion-friendly.

Namun demikian, brand fashion premium mungkin ragu-ragu untuk menghadirkan produknya di marketplace seperti Lazada dan Rakuten karena memiliki risiko dianggap sebagai brand massal. Setelah bertahun-tahun mendekati brand fashion dan barang mewah, Amazon tetap masih berjuang. Jangan lupa, kebanyakan dari penjualan fashion premium Amazon saat ini dihasilkan melalui Shopbop, satu-satunya perusahaan eksklusif fashion yang diakuisisi Amazon pada tahun 2006.

7. Jalur Baru Akan Muncul Untuk Menantang Sisi Gelap Google Dan Facebook

Ketika Anda menggali emas di sisa-sisa pergerakan ecommerce di planet ini, pastikan Anda menggunakan cukit dan sekop terbaik yang pernah ada. Sayangnya untuk pemain ecommerce di pasar kita, pilihan senjata yang tersedia sangatlah terbatas karena faktor sejarah dan sosial ekonomi yang unik di Asia Tenggara. Munculnya lansekap “no-tail” dalam hal penerbit sangat menghambat efektivitas alat tradisional, seperti pemasaran afiliasi dan tampilan program.

Di Asia Tenggara, para pemain sudah mati-matian menggunakan saluran “tradisional”, seperti Google Search, Facebook dan Criteo, dengan hasilnya CPC naik ke hasil tertinggi dan para perusahaan memanfaatkan marketing offline untuk mencari hasil yang lebih baik. Ini merupakan efek penuh “Law of Shitty Clickthroughs” milik Andrew Chen.

Perusahaan dan pengusaha cerdas akan mulai menangani kesenjangan ini dengan merancang dan membangun platform demand-generation baru untuk menawarkan alternatif dari Googles dan Facebooks di luar sana. Bersiaplah untuk melihat lebih banyak perusahaan ecommerce menambahkan jalur seperti perbandingan harga, situs kupon, dan situs cash-back, serta solusi pemasaran afiliasi inovatif untuk menyeimbangkan campuran media mereka. 2016 akan memberi kita excavator dan bulldozer untuk melengkapi cukit dan sekop saat ini.

8. Pertempuran Untuk Last-Mile Berlanjut Seiring Kegagalan 3PL Beradaptasi

Di tahun 2016, kita akan melihat perusahaan seperti Lazada (LEX), MatahariMall, dan aCommerce berinvestasi dalam membangun armada pengiriman sendiri untuk membantu meringankan masalah kapasitas di seluruh industri dan untuk mengantisipasi meledaknya volume transaksi. Tekanan hanya akan menjadi lebih besar pada tahun 2016 bersamaan dengan volume transaksi yang diperkirakan akan mencapai rekor tertinggi di Asia Tenggara.

Tantangan pengiriman last-mile di Asia Tenggara, jika tidak ditangani dengan benar, akan menjadi hambatan terbesar untuk pertumbuhan ecommerce di kawasan ini. Industri ini tengah menyaksikan kemacetan kapasitas industri lebih dari yang perusahaan-perusahaan seperti JNE, Kerry Logistics dan DHL di dunia ini mampu tangani.

Sebagian dari masalah ini adalah berawal dari infrastruktur yang buruk. Cina, pasar ecommerce terbesar di dunia, tidak pernah benar-benar memiliki masalah ini karena pola pikir pemerintah mereka yang sosialis dan terpusat sehingga memprioritaskan investasi infrastruktur. Pada saat ecommerce terjadi, infrastruktur sudah ada di sana, yang mengakibatkan pengiriman last-mile menjadi layanan komoditas.

Pun dengan banyaknya perusahaan pengiriman yang telah ada namun sejak awal tidak dirancang untuk melayani pengiriman B2C. Kompetensi inti mereka terletak pada pengiriman B2B yang biasanya tidak menghadapi masalah yang kerap muncul di pengiriman B2C, seperti return management, reverse logistics, pre-calling, upaya pengiriman berulang kali, dan cash on delivery.

9. Channel Management Akan Menjadi “Programmatic” Yang Baru, Sementara Agensi Iklan Masih Terjebak di Tahun 2011

Selama bertahun-tahun, para eksekutif sales dari pengiklan brand, agensi, dan adtech menyambut hangat programmatic display advertising dan DSP menjadi masa depan pemasaran digital. Namun, hanya sedikit yang benar-benar berada di luar “menara gading” mereka di Singapura cukup lama untuk menyadari bahwa “no-tail” pada dasarnya telah membunuh potensi iklan “program” di Asia Tenggara di luar Singapura dan Malaysia.

Kesempatan “programatik” sesungguhnya di Asia Tenggara akan ada di ecommerce, bukan dalam iklan display. Dengan kehadiran dan fragmentasi online marketplace, tantangan untuk para brand adalah untuk memilih saluran mana yang tepat untuk suatu produk dan produk apa yang harus didorong ke dalam masing-masing saluran ini.

2016 akan melihat kemunculan dan adopsi dari next-generation channel management, yang pada dasarnya adalah “ecommerce DSP.” Produk-produk ini akan membantubrand memungkinkan omni-channel ritel di semua marketplace ternama, dan di saat yang bersamaan juga menawarkan manfaat programmatic tradisional seperti mesin optimalisasi dinamis dan integrasi plug-and-play dengan berbagai sumber data pihak pertama dan ketiga untuk penargetan, personalisasi, dan optimalisasi yang lebih baik.

10. Perang Talent (Talent War) Akan Meningkatkan Gaji Lebih Cepat Dibanding Valuasi Uber

Salah satu masalah terbesar yang dihadapi oleh semua pemain ecommerce di Asia Tenggara adalah kurangnya talent. Pada tahun 2015, merupakan hal yang biasa untuk melihat karyawan direbut dari kanan dan kiri dengan gaji baru yang meningkat 1,5-3 kali lipat. Tentu saja hal ini tidak sustainable, namun inilah situasi yang sedang terjadi dalam perang bakat (talent war) di Asia Tenggara.

Para kaum profesional yang oportunis, seringnya masih muda, melompat ke peran-peran di mana keterampilan, pengalaman dan kepemimpinan mereka tidak cocok dengan paket dan jabatannya. “Hal yang paling penting untuk dioptimalkan dalam pekerjaan pertama Anda adalah pertumbuhan. Pertumbuhan adalah raja, ratu, dan kaisar digabungkan. Optimalkan pertumbuhan di atas kompensasi, di atas lokasi, di atas gaya hidup, dan di atas segalanya,” ucap Auren Hoffman, mantan CEO LiveRamp yang mendirikan dan menjual lima perusahaan.

Perusahaan ecommerce perlu memahami bahwa meskipun kita semua berada di tengah-tengah Gold Rush, ini adalah permainan jangka panjang. Untuk menarik dan mempertahankan bakat terbaik, akan semakin banyak perusahaan ecommerce yang fokus membangun budaya dan lingkungan kerja yang menarik bagi karyawan. aCommerce pada tahun 2016 akan merelokasi kantor pusatnya ke “Ecommerce Valley”-nya Bangkok – Emquartier, yang juga rumah bagi kantor pusat regional Lazada ini.